Johnson & Johnson: Từ tâm bão khủng hoảng đến bài học tái sinh thương hiệu

Không có doanh nghiệp nào miễn nhiễm với khủng hoảng, kể cả những tên tuổi đã tồn tại hơn 100 năm và từng là biểu tượng niềm tin trong lòng người tiêu dùng.

Johnson & Johnson, gã khổng lồ trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và tiêu dùng, đã đi qua một trong những cơn sóng gió lớn nhất lịch sử ngành hàng tiêu dùng Mỹ, và điều đáng nói hơn cả là cách họ đứng dậy sau cú ngã tưởng chừng không thể cứu vãn.

Từ lọ phấn rôm quen thuộc, Johnson & Johnson đối mặt hàng chục nghìn đơn kiện vì nghi chứa amiăng gây ung thư.

Các báo cáo nội bộ bị rò rỉ cho thấy công ty có thể đã biết đến rủi ro này từ nhiều thập kỷ trước nhưng không đưa ra cảnh báo công khai.

Kể từ thời điểm đó, hình ảnh về một doanh nghiệp tận tâm với sức khỏe người tiêu dùng bị xói mòn nghiêm trọng. 

Cổ phiếu lao dốc, hàng chục tỷ USD vốn hóa thị trường bị “thổi bay” trong thời gian ngắn, và nguy cơ bồi thường hàng chục tỷ USD trở thành gánh nặng đè nặng lên vai ban lãnh đạo.

Johnson & Johnson không né tránh, mà lập tức dừng bán sản phẩm chứa talc tại Mỹ, Canada, rồi tiến tới loại bỏ hoàn toàn trên toàn cầu.

Đồng thời, công ty công bố các kiểm định độc lập để trấn an dư luận, cho thấy nỗ lực minh bạch trong xử lý khủng hoảng.

Nhưng điều thực sự tạo ra khác biệt là cách J&J nhìn nhận đây không chỉ là một sự cố cần dập tắt, mà là cơ hội để tái cấu trúc và thay đổi tận gốc mô hình kinh doanh.

Năm 2021, Johnson & Johnson quyết định tách mảng tiêu dùng, nguồn cơn của khủng hoảng, khỏi hoạt động chính.

Kenvue ra đời và được niêm yết độc lập vào cuối năm 2023, trong khi J&J tái định vị thành tập đoàn y sinh học tinh gọn, tập trung vào công nghệ điều trị tiên tiến.

Đồng thời, vị trí CEO được chuyển giao cho ông Joaquin Duato - người dày dạn kinh nghiệm trong ngành dược và sản xuất. 

Dưới sự dẫn dắt của ông, J&J cải tổ toàn diện: từ vận hành đến tư duy quản trị, đẩy mạnh minh bạch, siết chặt quy chuẩn tuân thủ và đầu tư sâu vào ESG.

Đáng chú ý, thay vì phòng thủ, J&J tiếp tục mở rộng ảnh hưởng trên toàn cầu. Họ đẩy mạnh đầu tư vào phát triển vaccine, thuốc điều trị ung thư, các bệnh mãn tính và tham gia vào hàng loạt chương trình y tế cộng đồng tại hơn 60 quốc gia.

Đây không chỉ là hành động làm dịu dư luận mà còn là chiến lược dài hạn để khẳng định rằng J&J vẫn là một trong những trụ cột của ngành y tế thế giới,  không chỉ vì lợi nhuận mà vì sứ mệnh.

Nỗ lực này bắt đầu phát huy hiệu quả. Đến năm 2023, doanh thu của công ty đạt gần 95 tỷ USD, trong đó mảng dược phẩm chiếm hơn một nửa. Kenvue cũng nhận được sự đón nhận tích cực từ thị trường sau IPO.

Quan trọng hơn, J&J đã trở lại trong danh sách những thương hiệu được người tiêu dùng Mỹ tin tưởng nhất - theo khảo sát của Axios Harris Poll.

Câu chuyện của Johnson & Johnson không đơn thuần là bài học về ứng phó khủng hoảng.

Đây là minh chứng rõ ràng rằng sai lầm có thể xảy ra, ngay cả với những tên tuổi lớn nhưng chính giá trị cốt lõi mới quyết định họ đứng dậy ra sao và đi được bao xa.

Trong bối cảnh mà tiêu chuẩn đạo đức ngày càng trở thành yếu tố sống còn, thương hiệu không thể chỉ dựa vào quảng cáo hay di sản quá khứ. Họ cần dũng cảm nhìn thẳng vào sai lầm, hành động kịp thời, minh bạch và nhất quán để giành lại điều quan trọng nhất: niềm tin.