Chiêu trò ‘Greenwashing’: Khi “xanh” chỉ là lớp vỏ quảng cáo

Trong bối cảnh ý thức bảo vệ môi trường đang lan rộng trên toàn cầu, các thương hiệu cũng nhanh chóng bắt nhịp bằng cách đưa ra những cam kết "xanh" để thu hút người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải lúc nào sự thân thiện với môi trường cũng bắt nguồn từ thực chất.

Nhiều chiến dịch được thiết kế chỉ để tạo dựng hình ảnh mà không có hành động tương xứng. Hiện tượng này, được gọi là Greenwashing, đang trở thành một trong những "chiêu trò" marketing phổ biến nhất, và nguy hiểm nhất,  trong thời đại tiêu dùng hiện nay.

Greenwashing, hay còn gọi là "ngụy xanh", là hành vi doanh nghiệp cố tình khiến người tiêu dùng tin rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ thân thiện với môi trường, dù trên thực tế không phải vậy.

Đây không chỉ là những thông tin được tô vẽ quá mức, mà đôi khi là sự giấu nhẹm các tác động tiêu cực nhằm che đậy những hoạt động gây hại đến môi trường. Và hệ quả là, người tiêu dùng có thể đang tiếp tay cho những mô hình kinh doanh thiếu bền vững mà không hề hay biết.

Câu chuyện về hãng thời trang H&M là một ví dụ điển hình. Năm 2013, công ty này đã triển khai chiến dịch thu gom quần áo cũ tại hơn 40 thị trường, kêu gọi khách hàng quyên góp để nhận lại phiếu giảm giá.

Mục tiêu được quảng bá là để tái chế, giảm thiểu rác thải dệt may. Tuy nhiên, một cuộc điều tra sau đó chỉ ra rằng, phần lớn quần áo thu được không thực sự được tái chế như lời hứa.

Chúng bị bán sang các quốc gia nghèo như Ghana, nơi hạ tầng tái chế còn hạn chế và cuối cùng phần lớn bị vứt bỏ ngoài môi trường. Thậm chí, chỉ khoảng 1% số quần áo cũ này được xử lý thành các vật dụng tạm thời như giẻ lau, số còn lại bị đốt, chôn lấp hoặc đổ ra biển.

Điều đáng nói là chi phí môi trường cho việc vận chuyển hàng triệu bộ quần áo này qua nửa vòng trái đất không hề nhỏ. Hậu quả là các quốc gia đang phát triển trở thành bãi rác khổng lồ cho các nước giàu, trong khi các thương hiệu lại sử dụng hình ảnh "tái chế" để tô vẽ cho chiến dịch bền vững.

Việc sản xuất hàng loạt với tốc độ chóng mặt của các hãng thời trang nhanh như Shein, Zara hay chính H&M khiến lượng rác thải thời trang tăng vọt, góp phần không nhỏ vào lượng khí nhà kính toàn cầu.

Hậu quả của Greenwashing không chỉ giới hạn trong ngành thời trang. Ngành công nghiệp ô tô từng chứng kiến một bê bối lớn khi Volkswagen bị phát hiện cài phần mềm gian lận khí thải trên hàng triệu xe diesel.

Mặc dù trên giấy tờ, các dòng xe này đạt tiêu chuẩn khí thải, nhưng thực tế lượng phát thải NOx trong điều kiện lái xe thông thường lại cao gấp 40 lần mức cho phép.

Hành vi gian lận đã khiến hãng xe Đức thiệt hại hàng tỷ USD và phải đối mặt với sự suy giảm nghiêm trọng về uy tín.

Ngành đồ uống cũng không tránh khỏi những chỉ trích. Năm 2022, thương hiệu Innocent Drinks, thuộc sở hữu của Coca-Cola, bị Cơ quan Quảng cáo Anh (ASA) cấm phát sóng một đoạn quảng cáo hoạt hình truyền tải thông điệp “uống nước ép để cứu hành tinh”.

Mặc dù quảng cáo lồng ghép yếu tố “xanh”, phần lớn sản phẩm của Innocent vẫn được đóng gói trong chai nhựa dùng một lần. ASA kết luận rằng chiến dịch này có thể gây hiểu nhầm, vì nó đánh lạc hướng người tiêu dùng khỏi những tác động tiêu cực thật sự của việc sử dụng nhựa.

Ngay cả ngành ngân hàng cũng không đứng ngoài cuộc chơi. Nhiều tổ chức tài chính lớn như Royal Bank of Canada đưa ra các cam kết giảm phát thải, đầu tư xanh, nhưng đồng thời vẫn tiếp tục cấp vốn cho các dự án khai thác dầu mỏ, khí đốt và than đá.

Việc tuyên bố hướng đến mục tiêu trung hòa carbon trong khi tài trợ cho các ngành gây ô nhiễm khiến các cam kết “bền vững” của họ trở thành một mâu thuẫn lớn giữa lời nói và hành động.

Càng có nhiều chiến dịch "xanh", người tiêu dùng càng cần phải tỉnh táo. Việc tin tưởng tuyệt đối vào các quảng cáo màu mè, những khẩu hiệu về môi trường mà thiếu kiểm chứng có thể khiến chính người tiêu dùng vô tình tiếp tay cho mô hình kinh doanh gây hại.

Để tránh rơi vào ma trận Greenwashing, cần học cách đặt câu hỏi về tính xác thực của các cam kết "bền vững".

Tìm hiểu về chứng chỉ môi trường, truy xuất nguồn gốc sản phẩm, hoặc đơn giản là tiêu dùng có chọn lọc, mua ít hơn, dùng bền hơn, và ủng hộ các thương hiệu minh bạch thực sự.

Sự bền vững không đến từ những lời hứa đẹp đẽ, mà từ hành động cụ thể và cam kết dài hạn. Nếu không tỉnh táo, chúng ta không chỉ bị lừa bởi những chiến dịch xanh giả tạo, mà còn tiếp tay cho việc hủy hoại môi trường – trong khi cứ ngỡ rằng mình đang bảo vệ nó.